El fracaso del Big Data

Por Alejandro Bianchi. Presidente de Liveware Ingeniería de Software S.A. 

Día por medio, cuando me encuentro en medio de una reunión de negocios, en la implementación de un nuevo cliente, acompañando a mi hijo a la Universidad, o en un almuerzo con el equipo de trabajo, recibo la llamada a mi celular de un teléfono desconocido. Al atender puedo escuchar voces que cambian día a día, pero el objetivo es siempre el mismo: intentar que me cambie a su compañía de operadora de telefonía móvil. Es ahí cuando antes de agradecer y cortar la llamada, empiezo a consultar sobre qué ofrecen, y pienso: ¿algo que tal vez sea diferente a lo que me ofrecieron dos días atrás? Pero no, una vez más es la misma oferta a la que había declinado cordialmente.

Basta ese instante, para reflexionar en cómo ésta u otras compañías de diferentes segmentos, desaprovechan toda la información de los usuarios, demasiada "data" sin ser debidamente utilizada. ¿Acaso no tienen la suficiente información cómo para conocer los gustos del usuario, las respuestas dadas, sus necesidades, como para saber qué ofrecer y en qué momento? En ese instante el Big Data ha fracasado. Cuando la cantidad de datos e información que tienen las compañías, es incapaz de ser analizada para poner como centro al cliente, y no a los objetivos comerciales de la compañía. Es ahí donde el Big Data no cumple su objetivo más que ser un volumen de datos infinitos, sin ser aprovechados.

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Las empresas deben ser conscientes de que constantemente cambian las preferencias y hábitos de los consumidores. Es así como surge la necesidad imperiosa por parte de los directivos de las empresas de disponer de información oportuna y en muchos casos, en tiempo real.

Big Data no es solo tecnología. La única manera de tomar decisiones acertadas es cuando se dispone de información objetiva, repetible, accesible y veraz, entre otros atributos. Cuando me han preguntado qué entiendo por una organización madura, siempre respondo que "Una organización madura es aquella que resuelve sus problemas y desafíos en base a información objetiva", (conocido también como Data Driven Culture) caso contrario, serán solo un grupo de personas con opinión. Por lo tanto, el primer paso para poder tomar decisiones en base a información objetiva, es modificar la cultura organizacional, ir de una estructura basada en sensaciones e intuiciones a una que sustenta sus decisiones en la capacidad de gestionar por mediciones de diferentes tipos y alcances.

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Si bien parece algo evidente, muchos proyectos de Data W (del inglés Data Warehouse) y BI (del inglés Business Intelligence), han fracasado, no tanto por la tecnología sino más bien porque la organización no supo adaptar su cultura a una nueva forma de gestionar o porque IT no logró garantizar un gobierno de la información que diera confianza a los niveles decisorios, más allá de la incorporación de la última tecnología. Según NewVantage Partners en su quinta encuesta anual sobre Big Data, el 85% de los encuestados respondieron que tenían o habían ejecutado programas para orientar la empresa hacia una cultura centrada en datos, pero solo el 37% podrían mostrar resultados positivos.

Este proceso de la buena utilización de toda la información que obtiene la compañía, lleva tiempo y el desafío de todo CEO será el de darse cuenta de esto, para ver los beneficios que puede obtener cuando le llegan las bondades de la tecnología de Big Data.

En conclusión, gestionar en base a información objetiva con la incorporación del Big Data poniendo como centro las necesidades de cada cliente, es una nueva manera de hacer negocios y no dejar que éstos fracasen en el intento. Al menos para dejar abierta la posibilidad de que el cliente atienda a la próxima llamada.