El tetra tiene aguante: los vinos baratos quieren volver a la mesa de los argentinos

En 1970 el consumo de vino en el país tocó su pico: 91,79 litros por persona por año. Eran épocas en las que las botellas de vino de mesa acompañaban de manera cotidiana prácticamente todas las comidas de los argentinos y en que las marcas buscaban reforzar ese vínculo.

Crespi, Toro, Resero y, poco después, Termidor eran moneda corriente no solo en en las mesas, sino en las tandas publicitarias de la televisión. Pero con la modernización de la industria en los años 90, el consumo sufrió un cambio. De los más de 90 litros anuales se pasó a menos de 40 en esa década y a poco más de 20 en la actualidad. La contrapartida fue que una parte del mercado se sofisticó. Se elegía calidad por sobre cantidad y el negocio de volumen comenzó a vivir una crisis.

En sus presentaciones de botella, damajuana y, después, tetrabrik, el entonces llamado vino de mesa -la denominación fue eliminada por ley en 2004- fue durante décadas el de consumo mayoritario en el país. Ahora el segmento más bajo de la pirámide ronda el 40 por ciento de las ventas en el mercado interno, lo que equivale a alrededor de 27 millones de litros al mes.

"Los vinos comunes están presentes en todos los segmentos de consumo, según el panel de consumo de Kantar. La vitivinicultura argentina sigue planteada para volumen. Mucha de la uva está preparada para ese estándar de vino. No es que sea un vino malo. Si no, el consumidor lo rechazaría. Y creo que con un escenario económico más sólido, va a recuperar volumen", dice Gustavo López, gerente de Negocios de Vinos Masivos de Fecovita, dueña de Toro, que con 15 millones de litros mensuales representa más del 50 por ciento del segmento de vinos en caja, lo que la ubica como la etiqueta más vendida del mercado argentino.

La marca fue elaborada por Bodegas Giol hasta su quiebra en 1987 y se presentaba como el vino de los trabajadores argentinos. En 1990, Fecovita consiguió adjudicarse la etiqueta y comenzó a reconstruirla y a ganar terreno perdido. A principios de los 2000 contaba con una participación de apenas 8 por ciento en el mercado de vino en caja.

"Ganó posición por consistencia y continuidad del trabajo. Tuvo una vigencia que nunca desapareció. Y la caída en el consumo de vinos blancos la favoreció. Toro siempre fue una marca de vino tinto. Y con el tiempo fue ganando participación de mercado", agrega López.

EN CAíDA

En la comparación de octubre de 2021 contra el mismo mes de 2020 (últimos datos disponibles), la categoría entera cayó un 4 por ciento. Y si bien el número no es alentador, lo cierto es que el retroceso es menor que el 21 por ciento que se vio en el segmento de vino embotellado.

La inflación y la pérdida de poder adquisitivo son las principales causas de la caída, aseguran en la industria. Y en este contexto, quienes abandonan el segmento del tetrabrik, directamente dejan de consumir vino.

El competidor directo en este segmento es la cerveza. Tradicionalmente eran bebidas complementarias para diferentes ocasiones de consumo. El vino se servía en la casa, con la comida, y la cerveza era la elegida en las salidas.

"Lo que muestran los estudios de mercado es que la aparición de la lata hizo que la cerveza disputara ese consumo hogareño. Y durante un tiempo largo la tendencia marcaba ese cambio, pero en los últimos dos años, el vino empezó a recuperar espacio y eso es una gran oportunidad. Si nos fijamos, vemos que hoy las dos grandes cerveceras del país tienen su propio negocio de vino. Eso da la pauta de que es un partido que todavía no terminó y que todavía estamos a tiempo de ganar", agrega López, de Fecovita.

"Mientras siga así, el sector entero va a seguir sufriendo. Si este nivel no es negocio para toda la cadena productiva, se complica porque las bodegas no pueden aumentar el precio y entonces, no van a poder pagar mejor a productores de uva. La rentabilidad de la categoría es baja y no hay mucho margen", opina Eduardo López, CEO de Bodegas López, que con Vasco Viejo tiene uno de los caballitos de batalla del segmento económico con presentación en botella.

A contramano de lo que pasó en el sector, la marca -que fue lanzada al mercado en 1950 y está fuertemente instalada- tuvo en 2021 una renovación. Con un precio que oscila entre $160 y $190 la botella de 750 cm3, esperaba cerrar 2021 con un crecimiento del 60 por ciento en las ventas.

"En este segmento de precios, la calidad desempeña un papel importante. Lo que el consumidor quiere es obtener valor por su dinero y hacia allí apuntamos con el rebranding que hicimos con Vasco Viejo. Queremos generar más valor en la mesa porque es un producto que se sabe que es económico, pero no por eso debería no tener cierto prestigio", agrega el empresario.

COMPETENCIA

Otro de los problemas que enfrenta el sector es una curva de precios achatada que hace que la diferencia entre un vino genérico y un varietal de entrada sea muy poca en pesos. Así, llegado el momento de la elección, muchos de los que pueden optan por gastar un poco más y acceder a una mejor calidad percibida.

Hasta noviembre los vinos tuvieron un incremento de precios del 111,5 por ciento, más del doble de la inflación. Sin embargo, lo cierto es que el sector venía de un 2020 en el que estuvieron incluidos dentro de precios máximos y con muchos costos en dólares que aún no pudieron trasladar a la góndola.

"Los vinos están baratos más allá de que hayan aumentado. Incluso los mismos productos de López en el exterior salen más caros que acá. No hay margen para aumentar precios, pero los insumos vienen aumentando. En algunos casos más que la inflación. No es solo el caso de las botellas, que escasean en todo el mundo. También hubo incrementos importantes en etiquetas, papeles y cajas, y todo ayuda a quitar rentabilidad. Es una categoría que va a tener que levantar precios, porque se utilizan los mismos insumos para un vino económico que uno más caro. Si la rentabilidad cae y los insumos faltan es muy difícil", explica el CEO de Bodegas López.

Milagros Barbón, jefa de Marketing de Termidor, marca económica de Peñaflor que introdujo la presentación en tetrabrik en los años 80, señala que la categoría de vinos de mesa comenzó a mostrar caída de volumen generalizada a partir de 2019. En parte, este fenómeno se produjo a raíz de que muchos consumidores cambiaron hacia otras marcas de mayor calidad percibida. Pero también porque hubo falta de materia prima.

"Termidor perdió 10 millones de litros anuales, pero desde fines de 2020, y teniendo en cuenta que no hay límites de materia prima, vemos un repunte en las ventas y volúmenes mensuales acordes con su historia, lo que nos va a permitir volver a llenar los canales", agrega la ejecutiva.

Desde su nacimiento y hasta la década pasada, la marca fue la líder indiscutida del segmento. En la actualidad ocupa el tercer escalón con 43 millones de litros anuales.

"Nuestra intención es revalorizar nuestro producto, y por consiguiente, la categoría en sí. Buscamos ser una marca que esté cada vez más presente en la mente del consumidor a partir de una comunicación activa y una constante presencia en la góndola", dice Barbón, al tiempo que destaca que confían en que es un segmento que se va a seguir sosteniendo en las preferencias de los consumidores.

Para eso, están planificando campañas de comunicación que destaquen el producto y a todo el segmento. Harán énfasis en que se elabora como cualquier otro vino, 100 por ciento con uvas y con un equipo de enología detrás.

"La intención es derribar varios de los mitos que están circulando que hacen que el vino de mesa pierda credibilidad sin realmente tener fundamentos y que sin dudas han contribuido a los resultados actuales del segmento", cierra.